De relatie tussen politici en journalisten is in de laatste decennia (blijvend) van karakter veranderd. De termen media logica en mediacratie geven inhoud aan de gewijzigde verhoudingen tussen journalisten en politici in ons democratisch stelsel. De media logica wordt gekenmerkt door een harde concurrentie tussen de journalisten en media onderling. In deze situatie van harde concurrentie en marktaandelen staat de verkoopbaarheid van het nieuws en uitspraken van politici centraal en niet het alleen maar informeren van de burger onder de noemer van publieke verantwoordelijkheid. In de omgevingen van media logica en mediacratie zijn de aspecten aantrekkelijkheid, spanning en snelheid significant voor de journalistiek en publiek. De journalistiek heeft in een media logica een meer dominante rol en volgen niet lijdzaam de politiek in haar verslaggeving van het politieke bedrijf.

Een tegenreactie van de politiek op de media logica en mediacratie is niet uitgebleven. De politici hebben zich de laatste decennia omringd door communicatieadviseurs, persvoorlichters, politieke assistenten en publieksvoorlichters voor het verwoorden van politieke standpunten naar publiek en pers. Een aantal kamerleden ‘spinnen’ informeel voor een minister. Een speciale groep communicatieadviseurs van politici zijn de zogenaamde spindoctors. In Nederland werd in het verleden met tevredenheid geconcludeerd dat de spindoctors hier nog niet het aanzien en de macht hebben, zoals in de Angelsaksische landen. De politieke elite in de Verenigde Staten en in Groot Britannië gebruiken spindoctors en het daarbij behorende ‘spinnen’ als een zeer expliciet onderdeel van hun politieke communicatie en mediastrategie met als doel het manipuleren van de media. De Amerikaanse presidenten Clinton, Bush en Tony Blair van New Labour hebben het fenomeen ‘spinnen’ en de ‘beroepsgroep’ spindoctors op een hoger plan gebracht. De spindoctors hadden zeer veel macht en invloed binnen de regeringen van Clinton, Bush en Blair en op de politieke communicatie richting journalisten en publiek. Tegelijkertijd waren deze spindoctors, zoals Dick Morris, Mike McCurry van Clinton en Peter Mandelson en Alastair Campbell van Blair zeer publieke functionarissen met een hoog mediaprofiel.

Hier in Nederland zijn ook een aantal (zelfverklaarde) spindoctoren actief. Jack de Vries was spindoctor van premier Balkenende en bepaalde de succesvolle campagnestrategie in 2006 van het CDA. In een interview met het televisieprogramma NOVA[1] naar aanleiding van de gepubliceerde memoires van Alastair Campbell verklaarde Jack de Vries deze spindoctor te bewonderen en regelmatig e-mail contact te hebben met zijn voormalige collega in Groot- Britannië. Jacques Monasch was een bekende spindoctor van de PvdA ten tijde van premier Kok en in het kader van de ‘Third way’- beweging waren er veel bilaterale contacten tussen de spindoctor van de PvdA enerzijds en de spindoctoren Alastair Campbell en Peter Mandelson van ‘New’ Labour anderzijds. In deze serie van campagnestrategie- ontmoetingen stond de handleiding ‘What Labour can learn from Clinton’ centraal, inclusief de strategie van het ‘spinnen’ van de berichtgeving tijdens de campagnevoering (Monasch, J., 2002). Een andere bekende Nederlandse spindoctor met zijn ‘opleiding’ in het Amerikaanse is Kay van de Linde. Na een carrière in het land van de spindoctors verbindt Van de Linde zich als spindoctor aan Leefbaar Nederland en Pim Fortuyn in het bijzonder. Een paar jaar later is deze spindoctor één van de topstrategen rondom Rita Verdonk in haar race voor het partijlijsttrekkerschap van de VVD. De eerder genoemde spindoctors in Nederland, hun activiteiten en contacten met collega- spindoctors in de Angelsaksische landen rechtvaardigt de vraag of dit type van Angelsaksische spindoctors ook hier veel invloed en macht hebben. De grotere invloed en machtspositie van spindoctors verandert de relatie en de verhoudingen tussen politici en journalisten. De spindoctors beginnen in Nederland voorzichtig aan de oppervlakte te verschijnen in de verkiezingscampagnes en in berichtgevingen over de relatie tussen de politici, journalisten en burgers.

In de verkiezingscampagne van 2006 treden spindoctors zeer op de voorgrond. De spindoctor Jack de Vries van het CDA is één van de architect van de agressieve campagnestrategie met persoonlijke aanvallen, gericht op PvdA- lijsttrekker Wouter Bos. Het CDA en haar spindoctors bestempelde de PvdA- lijsttrekker in het debat en in de media consequent als oneerlijk en als ‘draaikont’. In de afgelopen verkiezingscampagne organiseerde het CDA dagelijks een persconferentie om een nieuwe verkiezingsgadget te lanceren en een nieuwe ‘draai’ van de PvdA- voorman te identificeren en zo aan de media en kiezers te verstrekken. Een groot deel van de media nam deze beweringen zonder veel nuanceringen over in de berichtgeving. De effecten van de ‘negative campaigning’ en het ‘spinnen’ van het CDA waren duidelijk zichtbaar. De campagnestaf en de verkiezingscampagne van de PvdA waren in verwarring en niet in staat op een adequate wijze te reageren op het ‘spinnen’ van het CDA. De term ‘draaikont’ heeft de hele verkiezingscampagne gedomineerd. De PvdA viel terug in de peilingen en kon vanwege de druk van de spindoctors van het CDA de campagnestrategie ook niet drastisch wijzigen. Een koerswijziging van de PvdA in de verkiezingscampagne was koren op de molen geweest van spindoctor Jack de Vries en het CDA: meer gedraai van de PvdA en Wouter Bos. Ook een andere PvdA’er onderkent in een bijeenkomst met hoofdredacteuren de toegenomen invloed van spindoctors in de Nederlandse politieke verhoudingen[2]. Tichelaar hekelde de scoringsdrift van politici en journalisten. Volgens de PvdA- fractievoorzitter is de inhoud ondergeschikt geraakt aan het imago, vluchtigheid in de plaats van grondigheid en oneliners hebben de nuances verdrongen. Tichelaar redeneert dat niet langer de politici in Nederland regeren, maar de spindoctors.

De techniek van het ‘spinnen’ duikt in de media ook op in de affaire rond de computerinbraak door ambtenaren van Sociale Zalen en Werkgelegenheid bij de GPD van begin november 2007. De GPD- affaire heeft de positie van de proactieve overheidsvoorlichters, inclusief het controleren en het manipuleren van de pers ter discussie gesteld. In commentaren[3] naar aanleiding van de GPD- affaire is in de pers gesignaleerd dat de voorlichtingscultuur van de overheid ‘ziek’ is met het veelvoudige gebruik van technieken, zoals lekken, spinnen, debunken, controleren en inbreken.

In deze paper staat de techniek van het spinnen als onderdeel van de proactieve overheidsvoorlichting en de positie van de betaalde spindoctor in het Nederlandse politieke en medialandschap centraal met de volgende probleemstelling:

‘Meer gebruik van spinnen en meer macht van spindoctors op het Binnenhof is ongewenst, want het versterkt de mediacratie en het ‘oorlogsklimaat’ tussen politici en journalisten.’

Voor de beantwoording van de probleemstelling worden in de volgende hoofdstukken de volgende deelvragen behandeld:

1. Wat is een spindoctor?

2. Wat zijn de taken van een spindoctor?

3. Bewegen overheidsvoorlichters in Nederland zich richting spindoctors?

4. Wat zijn de gevolgen van spindoctors op de verhouding tussen media en politiek in Nederland?

5. Zijn Nederlandse spindoctors een geoorloofd wapen van politici in de huidige politieke arena en mediacratie?

Deze paper gaat niet over het spinnen dat wordt gedaan door persoonlijke assistenten of door kamerleden, maar over de professionele spindoctor. De overheidsvoorlichter (Directeuren Voorlichting) worden ter vergelijking met spindoctors wel behandeld.

Spindoctors

De bakermat en de ‘geboorteplaats’ van het ‘spinnen’ en spindoctors zijn de Angelsaksische landen. De term spindoctor wordt dan ook in 1986 voor het eerst geïntroduceerd door William Safire, een columnist van de New York Times. De term ‘spin’ in spindoctor is gebaseerd op de Amerikaanse uitdrukking ‘to spin a yarn’ dat de betekenis heeft van bedriegen (Safire, W., 1986). William Safire trekt ook parallellen met een terminologie uit de sportwereld, waarbij ‘spinnen’ het effect geven is aan een bal om het in de gewenste richting te krijgen. De auteur Michael Specter bestempelt ‘spin’ in de politieke arena als de regelrechte kunst van het ombuigen van de waarheid (Specter, M., 1992). De spindoctors opereren in de driehoek van politiek, media en publiek, waarbinnen door deze partijen een mediavoorstelling wordt gecreëerd. Een algemene of éénduidige definitie van een spindoctor is in de literatuur en artikelen niet terug te vinden.

De onduidelijkheid over de definitie van spindoctoring en spindoctors geeft een vrije invulling aan beide begrippen. Een kijk op het vak van spindoctor en hun interpretatievan de waarheid biedt het onderstaande transcript van het interview met spindoctor John Scanlon met presentator Adam Smith in de televisieshow[4] “Adam Smith’s Money World” op 9 april 1991 (Sumpter, R., Tankard, J., 1994). John Scanlon was destijds spindoctor van de burgermeester van New- York.

Smith: You have been described as a spin doctor. What is a spin doctor?

Scanlon: I think that what you do when you try to spin a reporter’s consciousness or their attention, is to get them to look away from what they are focused on to what you think is in fact more important.

Smith: Well given a choice, do you serve your client or the truth?

Scanlon: You always try – you always serve the truth. But again the truth is often, you know, is often not necessarily a solid. It can be liquid. I mean, what is.

Smith: What does that mean?

Scanlon: What seems to be true is not necessarily the case when we look at it and we dissect it and we take it apart, and we turn it around and we look at it from a different perspective.

De spindoctor John Scanlon benadrukt in het voorgaande interview de verantwoordelijkheid van een spindoctor om de aandacht en de focus van journalisten bij te sturen en te corrigeren van onbelangrijke gebeurtenissen naar voor de burgers en indirect politici belangrijke gebeurtenissen. De conceptie van de waarheid van spindoctors is interessant. Er is geen één universele waarheid, maar een vloeibare waarheid. De spindoctor of ‘mannetjesmaker’ is dus een door een politieke cliënt ingehuurde communicatieadviseur of betaalde ambtenaar.

De spindoctor heeft als doel heeft om een politieke gebeurtenis, uitspraak of beleid van zijn politieke cliënt een zodanige ‘draai’ te geven dat deze in een positief kader te geplaatst wordt ten behoeve van zijn politieke cliënt. Bij het spinnen dient de publieke opinie beïnvloed te worden. De gevolgen van de beleidsvoorstellen dienen zo gunstig mogelijk voorgesteld te worden in de publieke opinie en de nadelen dienen begraven te worden in ander nieuws om de nadelige effecten te begraven. De spindoctor probeert de berichtgeving en de reacties daarop te sturen of te verkopen in de media en in de publieke opinie. Dit impliceert dat de werkelijkheid gespind of vertaald moet worden ten behoeve van de media en het publiek voor verdere consumptie. De spindoctors leggen uit, manipuleren, verklaren en plaatsen kandidaten, politici of politieke ideologieën in een positieve context. Het spinnen van een spindoctor werkt ook de andere kant op voornamelijk in de verkiezingscampagnes. Hierbij wordt alles wat de opponent van zijn politieke cliënt doet door een spindoctor in een negatief kader geplaatst. In het tijdperk van het spinnen zijn symbolen en stijl belangrijk in de presentatie van de politicus en de politieke boodschap. De spindoctors zijn dan ook een coach voor de politicus in het creëren van een gewenst imago. Het ‘spinnen’ en spindoctors zijn bijna in de context van een reclame of public relations- model te plaatsen. De parallellen met een professionele marketingcampagne voor producten of public relations model op de consumentenmarkt doemen op. Er worden toch een aantal verschillen onderkend tussen de spindoctor of spin control model en het traditionele public relations model (Sumpter, R., Tankard, J., 1994). In de tabel op volgende bladzijde worden de verschillen weergegeven.

Elementen	Traditionele public relations model	Spin Control of spindoctor model
Doelstellingen	Actief. Het presenteren van de sterktes van bedrijven, gericht op het afwenden toekomstige problemen.	Reactief. Probeert (preventief) te ageren op negatieve wendingen van gebeurtenissen of “Brush- fire control”. Probeert de oppositie voor te zijn.
Media	Gebruik van traditionele media, zoals speeches, drukwerk, televisie en foto’s.	Gebruik van nieuwe technologieën- facsimile verbindingen en mobiele communicatiemiddelen.
Cliënten	Typisch voor bedrijven.	Typisch voor politici, regeringsfunctionarissen, partijen in rechtzaken en soms artiesten en sportploegen.
Tools	Het gebruik van direct PR- tools, zoals perscommuniqués, persconferenties, speeches en bedrijfsreclame.	Het gebruik van indirecte PR- tools- contacten met redacteuren, uitgevers en het ontmoeten van verslaggevers in de persruimte.
Communicatietechnieken	Een algemene tendens naar geschreven stukken, spreken en anderen adviseren in hun communicatie.	Een tendens naar specifiek, de 30 seconde soundbite en het selecteren van ‘talking points’ in de media. Het aanleveren van eerst goed nieuws en dan minder goed nieuws.
Oriëntatie naar publiek	Benadrukt gezamenlijke belangen van bedrijf en publiek/ consumenten.	Benadrukt de interpretatie van hun cliënt van bepaalde gebeurtenissen.
Breedte bereik	Gericht op specifieke doelgroepen.	Het overstromen van de mediakanalen met de boodschap van hun cliënten (vaak in de vorm van een bepaald frame of spin).
Benadering tot ethiek	Benadrukt ethisch te zijn en waarheidlievend.	Benadrukt onorthodoxe methoden om het werk gedaan te krijgen met een concept van de waarheid als zijnde vloeibaar.
Bezorgdheid met eigen imago	Bezig met het creëren van een imago van ‘respectvol beroep’ en geïnteresseerd in ethiek.	Gericht op het bereiken van een lage zichtbaarheid en ontkenning spindoctors te zijn.

Tabel 1: Traditionele public relations model versus Spin control of spindoctor model

Het ‘spinnen’ is geen nieuw fenomeen. Het ‘spinnen’ of verdraaien van de waarheid of een bericht in het eigen voordeel uitleggen is een onderdeel van het communicatieproces. De oude Grieken in de democratie van Athene gebruikten de techniek van spinnen en volksverlakkerij ook 2500 jaar geleden al. Deze sofisten verpakte de wijsbegeerte in taaltechnische trucs en retorica met als doel om het publiek te overtuigen en de politiek in het oude Athene te manipuleren. De filosoof Plato was niet gediend van de praktijken van deze sofisten. Plato vond de sofisten manipulators van de waarheid en bedriegers door gebruik van taal. Plato zag de waarheid als absoluut, onveranderlijk, eeuwig en slechts voor enkele (koningfilosofen) waarneembaar, uitgelegd door de mythe van de grot. De visie van Plato op de waarheid is diep verankerd in de Europese cultuur en is waarschijnlijk de reden waarom ‘spindoctoring’ in Europa een negatieve klank heeft.

Uit pragmatische overwegingen werd in de politieke arena van de Verenigde Staten al langer de waarheid verdraaid of een bericht in eigen voordeel ‘gespind’. Toen de Amerikaanse president Woodrow Wilson in 1919 een massale beroerte kreeg met als resultaat een geparalyseerd linker gedeelte van zijn lichaam werd aan verslaggevers gemeld dat de president een zenuwinzinking had gehad en spoedig weer de werkzaamheden zou hervatten. De waarheid werd uiteindelijk pas vier maanden later onthuld (Kurtz, H., 1998). Franklin D. Roosevelt gaf in 1933 tijdens zijn eerste persconferentie aan dat hij niet direct geciteerd wilde worden, maar wel de verslaggevers zou voorzien achtergrondinformatie en “off the- record”-informatie. De Amerikaanse president werd de hoofdbron, stelde strikte basisregels vast en kon zo mede de nieuwsagenda bepalen (Kurtz, H., 1998). De geboorte van de moderne spin control is te traceren naar de communicatieafdelingen van het Witte Huis tijdens het presidentschap van Nixon (Maltese, J.A., 1992). De presidenten Ford en Carter gebruikten de techniek van ‘spinnen’ om voornamelijk om hun imagoproblemen te managen. De spindoctors van president Reagan legde de nadruk meer op het mede vormgeven en manipuleren van radio- en televisie-uitzendingen door de creatie van soundbites.

De term ‘spindoctoring’ is al langer bekend onder journalisten in de Verenigde Staten, maar kreeg algemene bekendheid tijdens de verkiezingscampagne van de latere president Clinton in 1992. Clinton had in de verkiezingscampagne de beschikking over een effectieve propagandamachine, inclusief een legertje bekwame spindoctors, zoals George Stephanopoulos, James Carville en Paul Begala. Deze spindoctors waren tijdens de verkiezingcampagne van 1992 vooral bezig met het onschadelijk maken van (mogelijke) schandalen, geïnitieerd door tegenstanders van Clinton en een schandaalbeluste pers. De spindoctors van Clinton ‘spinde’ of verdraaide de waarheid op zo manier dat Clinton in de verkiezingscampagne positief in het nieuws kwam en bleef. Na de polariserende verkiezingen en de verovering van het Witte Huis bleven de spindoctors in de nabijheid van Clinton. Het team van spindoctors in het Witte Huis creëerde het beeld dat het land in goede staat verkeerde onder de hoede van een krachtig besturende president Clinton. Ondanks dat president Clinton verwikkeld was in een aantal hevige schandalen en onderzoeken bleef hij gedurende zijn ambtsperiode ongekend populair bij het Amerikaanse volk. Hiervoor was wel een uitgekiende mediastrategie en ‘spin’ voor nodig met afwisselend het verleiden, misleiden en intimideren van de Amerikaanse pers. Elke dag spande de president en zijn gevolg zich in om gunstige headlines te genereren en schadelijke headlines af te buigen met het doel om het eigen voorkeursbeeld op het grote beeldscherm van het media establishment te projecteren (Kurtz, H., 1998). Tijdens de ambtsperiode van president Clinton kwam een meedogenloze spindoctor, Dick Morris, het Witte Huis binnen. Deze spindoctor adviseerde president Clinton om de rechtse agenda van de Republikeinen in het Congres en Senaat over te nemen en afstand te nemen van de linkse ideologie. In het Witte Huis van Clinton werd op gezag van deze spindoctor voortdurend verkiezingscampagne gevoerd met gerichte commercials op groepen kiezers.

In Groot- Britannië werd in navolging van de succesvolle verkiezingscampagnes van de Democraten in de Verenigde Staten de fundamenten gelegd van ‘New Labour’ van Tony Blair. De campagnemachine van ‘New Labour’ gebruikten een handleiding ‘What Labour can learn from Clinton’ (Monasch, J., 2002). Net als bij de succesvolle verkiezingscampagnes van Clinton in 1992 en 1996 gebruikte Tony Blair spindoctors om enerzijds de boodschap van New Labour in de media neer te zetten en anderzijds New Labour te vormen. ‘Old’ Labour was een partij die vijandig stond ten opzichte van veranderingen met een achtergrond van diep publiek scepticisme (Jones, N., 1995). In de geschetste context van ‘old’ Labour was een spindoctor nodig om bepaalde politieke gebeurtenissen met betrekking het veranderingsproces van Labour in de media te benadrukken en anderen gebeurtenissen naar de achtergrond te drukken. Het doel van Peter Mandelson, de spindoctor, was om de media bepaalde nieuwsberichten te verstrekken en zo politieke veranderingen te forceren in ‘old’ Labour (Jones, N., 1995).

Naast Peter Mandelson verscheen er een nog spindoctor op het podium bij Labour. Alastair Campbell werd als spindoctor een begrip en achter de Prime Minister de machtigste man van Groot- Britannië. De twee spindoctors en Tony Blair werden door BBC- journalist Nicholas Jones de ‘Sultans of Spin’ genoemd (Jones, N., 1999). De twee spindoctors en Tony Blair zijn er verantwoordelijk voor dat de ouderwetse ‘clause four’ betreffende het bondgenootschap met de vakbonden en het streven naar de nationalisatie van productiemiddelen tijdens een Labour congres officieel uit de statuten van de partij werd geschrapt. De beide spindoctors hielden daarnaast ook de Labour partij in een ijzeren en populistische houtgreep. De leden van Labour werden ten dele buitenspel gezet en Blair richtte zich, met de hulp van spindoctors en communicatiespecialisten, rechtstreeks tot het volk en masse (Elchardus, M, 2002). De Labour partij werd zo op een effectieve manier intern, maar ook als meningsvormend platform richting uitgeschakeld. De beide spindoctors van Labour hadden eveneens de taak om de slechte en kritische verhoudingen tussen de media en Labour te normaliseren en de steun van de mediaconglomeraten tijdens de verkiezingscampagne voor zich te winnen. De steun van de machtige media in Groot- Britannië is cruciaal om de verkiezingen te winnen. De spindoctors waren in de oppositietijd van Labour erg bedreven in het pro- actief behagen van de media (Jones, N., 1999). De spindoctors gebruikte de ‘innige’ band met de Britse media om de eigen beleidsvoorstellen te promoten en die van de Conservatieve regering af te kraken. Daarnaast wezen de spindoctors van Labour de media continu op berichten over interne verdeeldheid en sfeer van nepotisme binnen de Conservatieve partij van de zittende Prime Minister John Major.

Na de grote verkiezingsoverwinning van Labour in 1997 bleef de ‘innige’ band tussen de nieuwe Labourregering en de Engelse media voortbestaan. De spindoctors van Labour hadden de messen al wel geslepen met betrekking tot de omgang met de media. In het gepubliceerde dagboek van Alastair Campbell is in december 1994 te lezen: “De media moeten begrijpen dat niet zij, maar wij bepalen hoe we met de media omgaan.” (Campbell, A., 2007). De sleutelorganisatie binnen de Labourregering was de ‘Strategic Communications Unit’ als media monitoring- organisatie. New Labour in de regering hanteerde een coherente mediamanagement- strategie met zowel pro- actieve als re- actieve elementen. De Labourregering creëert nieuws, arrangeert media- gebeurtenissen en controleert de lancering van regeringsinformatie, zodat de ‘vragende’ media bediend wordt met een constante informatiestroom is over beleidsinitiatieven en regeringsactiviteiten. Het Strategic Communications Unit verzorgde ook het re- actieve element van de mediamanagement- strategie door snelle reacties op berichtgevingen als ‘damage control’.

De Nederlandse spindoctor Jack de Vries prijst de mediamanagement- strategie van New Labour in het eerder genoemde Nova- interview[5] naar aanleiding van het verschijnen van de memoires van Alastair Campbell. Labour heeft volgens Jack de Vries de communicatie over politiek en beleid naar een hoger niveau getild. De politieke communicatie maakte een integraal onderdeel uit van het beleid. Geen beleid zonder communicatie. Het beleid is vaak veel complexer en genuanceerder dan een journalist kan weten en wensen. De spindoctors hebben een taak ook de minder spectaculaire, maar belangrijke kant van het beleid in de media te belichten.

De spindoctors van Labour hadden de neiging om bij voortduring het beeld van Labour in de media te controleren, veroorzaakt door een wantrouwen tegenover de media. In het verleden was de Britse media zeer vijandig ten opzichte van Labour en op de hand van de Conservatieve partij (Jones, N., 1995). De tactiek van Alastair Campbell bestond eruit om gunstig gezinde journalisten scoops aan te reiken en vijandige journalisten te negeren en tijdens dagelijkse persconferenties op 10 Downing Street te schofferen. Als resultaat van deze tactiek werd het medialandschap in Groot- Britannië erg gepolariseerd: voor of tegen de Labourregering. Alastair Campbell was niet alleen de spindoctor en stem van Tony Blair, maar vergrootte zijn invloed door het managen van de persrelaties van alle ministers. Begin 1997 hadden de departementale voorlichters de verplichting om alle interview- verzoeken aan hun ministers voor te leggen aan Campbell (The Independent, 6 mei 1997). De spindoctor Alastair Campbell was eveneens deelnemer van Cabinet meetings en had inspraak en invloed in alle aspecten van beleidsvorming en politiek. Alastair Campbell intervenieerde in de privé-levens van ministers met als doel schandalen in de media te voorkomen en de eenheid binnen de Labour partij te handhaven.

De houdbaarheidsdatum van in het begin succesvolle spinmethode van Alastair Campbell is omstreeks het jaar 2003 verstreken. De BBC- journalist Andrew Marr[6] schreef in zijn boek ‘My trade’: “Na de eerste twee regeringsjaren was het voor journalisten een eer om door Campbell of Mandelson te zijn uitgescholden. De voortdurende pogingen om te dicteren wat er op de voorpagina zou komen, maakten journalisten razend en hardden hen.” Het vertrouwen tussen de media en politiek in Groot- Britannië is door het ‘spinnen’ van Alastair Campbell en consorten tot een dieptepunt gedaald. De spindoctor diende uiteindelijk in 2003 zijn ontslag in na het persoonlijk aandikken van de conclusies in het rapport over de Irakese massavernietigingswapens. De regering Blair en de spindoctors hebben getracht de waarheid over het wapenarsenaal van Irak zo te ‘spinnen’ dat de Britse publieke opinie een oorlog met Irak zou accepteren. De spindoctor werd van een figuur op de achtergrond de spil en voorpaginanieuws in beschuldigingen van de BBC. De positie van de meest invloedrijkste spindoctor van Labour en Groot- Britannië werd onhoudbaar.

Taken en technieken van spindoctors

De spindoctors hebben niet een algemeen of universeel takenpakket. De breedte van het takenpakket, de invloed en de macht van de spindoctor is afhankelijk van de machtspositie van hun politieke cliënten. Het takenpakket en de machtspositie van de spindoctor is ook afhankelijk van de mate waarin de informatiestroom gecontroleerd wordt door de spindoctor en de ruimte die de politicus geeft. Tenslotte kan een spindoctor niet effectief functioneren zonder een vertrouwensband met de politieke journalisten. Het onderlinge vertrouwen tussen spindoctors en journalisten is essentieel voor de modus operandi van de spindoctor. Jack de Vries, spindoctor van het CDA en Balkenende, zegt over de noodzakelijke vertrouwensband tussen journalisten en spindoctors [7]: “De randen van de waarheid opzoeken, maar leugens zijn desastreus, anders is de relatie met journalisten beschadigd.”

De hoofdtaak van de spindoctor betreft het definiëren, het uitgeven van een politieke boodschap in het eigen voordeel en zorgen dat de politieke cliënt in de positieve ‘news loop’ blijft. De spindoctor maakt deel uit van de complexe relatie tussen politici en politieke journalisten. Een belangrijke kwalificatie van spindoctors is dan ook het begrijpen en het voorspellen hoe politieke journalisten zullen denken en reageren in een bepaalde set van omstandigheden (Jones, N., 1995). Veel spindoctoren in de Angelsaksische landen, zoals Alastair Campbell, Mike McCurry en John Scanlon zijn ex- journalisten. Volgens Nicholas Jones zien een aantal mediastrategen een gevaar in het aanstellen van een ex- journalist als spindoctor. De ex- journalisten kunnen te energiek zijn en hebben de tendens om elke ontwikkeling, hoe klein ook, als een potentieel ‘verhaal’ te zien. Daarbij vergeten deze ex-journalisten dat het vaak te adviseren is om het politieke tempo te verlagen en helemaal uit het nieuws te blijven (Jones, N., 1995). Het is voor een goed- functioneren van een spindoctor ook van belang dat een spindoctor persoonlijke publiciteit vermijd. Een spindoctor in het middenpunt van de belangstelling van de media raakt afgeleid van zijn hoofdtaak: het dienen van de (politieke) belangen van zijn cliënt in de media en niet zijn eigenbelang.

De spindoctors geven hun politieke cliënten advies over de inhoud van speeches en de gevolgen die speeches hebben op kiezers, opponenten en het imago van de politicus op basis poll- resultaten. De spindoctors hebben een drukke tijd direct na afloop van belangrijke politieke gebeurtenissen, wanneer journalisten vaak wanhopig zijn om een autoriteit te spreken die hen een directe interpretatie kan geven van wat er gebeurd is en achtergrond richtsnoeren kan aanreiken van de mogelijke consequenties (Jones, N., 1995). Dit zijn belangrijke momenten voor spindoctors. De spindoctors handelen dan als een klankbord, indien journalisten de verkeerde impressie hebben of hun verhaallijnen schadelijk zijn voor hun politieke cliënten of gelieerde politieke partij. Vervolgens dienen substantiële krachten van overreding ingezet te worden (Jones, N., 1995). De spindoctors overreden of manipuleren de journalisten vaak in persoonlijke gespreken. In zijn boek ‘De Strijd om de Macht’ beschrijft Jacques Monasch, de spindoctor van de campagneorganisatie van PvdA ten tijde van lijsttrekker Ad Melkert hoe hij een journalist probeert te overreden een bericht niet in de uitzending mee te nemen (Monasch, J., 2002). ‘In een zes uur nieuwsuitzending werd Melkert, dit keer volledig onterecht, in verband gebracht met een rel tussen Fortuyn en derden. Hij werd er met de haren bij getrokken, terwijl hij part noch deel had aan het eigenlijke bericht. Ik belde de journalist op, besprak het rustig met hem, hij was sportief en erkende dat het te ver gezocht was. In de volgende uitzending, was dat deel van het bericht eruit. Eén miljoen kijkers die ten minste één keer in de slotfase Melkert niet negatief in het nieuws zagen (Monasch, J., 2002).’

Indien de persoonlijke overreding van een journalist ter plekke niet succesvol blijkt, dan komt de eerder genoemde kennis van de hiërarchie van mediaconglomeraten, nieuwsorganisaties en krantenredacties van pas. Indien de spindoctor de benodigde autoriteit heeft, kan hij rechtstreeks naar de top van een nieuwsorganisatie of krantenredactie om de tegendraadse journalist indirect via bijvoorbeeld een hoofdredacteur te beïnvloeden. Via deze weg wordt een journalist onverwachts geconfronteerd met een officiële klacht over de inhoud en aard van hun berichtgeving, afkomstig van hoog niveau. Indien een journalist door zijn eigen hoofdredacteur wordt gedwongen zijn eigen verhaallijn ten gunste van de politicus en de spindoctor te herzien, heeft de spindoctor het gewenste effect bereikt: intimidatie (Jones, N., 1995).

Een politieke uitspraak of gebeurtenis kan scherpzinnig en aantrekkelijk zijn voor de kiezers, de politieke achterban en journalisten, maar de mogelijkheden voor correcte communicatie zijn ondoorzichtig, complex en onvoorspelbaar. Een zorgvuldige geplande en voorbereide politieke gebeurtenis, zoals een persconferentie, partijbijeenkomst of interview kan overschaduwd worden door een concurrerend nieuwsbericht of plotselinge nieuwshypes in de media concurrentie. De media volgen elkaar in nieuwshypes en lijken geen aandacht te hebben voor andere nieuwswaardigheden. Voor de spindoctor de niet eenvoudige taak om zijn politieke cliënt en de politieke boodschap in het centrum van de aandacht te houden. Een volgende taak van de spindoctor is dus ook het organiseren van pseudo - events om de aandacht en de focus van journalisten bij zijn politieke cliënt te houden. Een pseudo- event is een speciaal voor de media gearrangeerde politieke gebeurtenis die niet plaatsgevonden zou hebben, indien er geen media aanwezig zou zijn. Enkele voorbeelden van pseudo- events zijn (extra ingevoegde) persconferenties en ontmoetingen met kiezers, politieke bondgenoten en lanceren van politieke voorstellen of zelfs politieke proefballonnetjes.

Een spindoctor gebruikt zijn contacten met ‘goedgezinde’ journalisten ook voor het vroegtijdig onschadelijk maken van schadeberokkende politieke ontwikkelingen voor zijn politieke cliënt. De spindoctor kan de journalisten als een soort gids door de complexe materie van de politieke gebeurtenis leiden en zo de opinie over en de kwalificatie van de schadelijke politieke ontwikkeling beïnvloeden. In het verlengde van deze taak ligt het strategisch lekken of toeleveren van (delen) schadeberokkende politieke ontwikkelingen of vertrouwelijke informatie, zodat de focus van journalisten wordt afgeleid. Bovendien wordt door het plaatsen van een strategisch lek de angel uit het verhaal getrokken en een negatieve mediahype voorkomen. Indien de journalisten die van tevoren worden voorzien van het lek ‘betrouwbaar’ zijn in hun verslaggeving en als ze daarbij ook nog ééns gerespecteerd worden door collega- journalisten, dan worden deze initiële en speculatieve berichten niet ontkend en beschouwd als zijnde correct.

In het voorafgaande geval dient de spindoctor niet eens een officieel statement uit te vaardigen. De missie van de spindoctor is dan bereikt. De spin begint te werken en de rest van de media zal, als alles goed gaat, de ingeslagen richting van het lek volgen (Jones, N., 1995). Het plaatsen van een lek is een risicovolle onderneming. Een misplaatste lek met die als een boemerang terugkomt bij de degene die lekt, is schadelijk voor de politicus of politieke partij en de reputatie van de spindoctor onder de journalisten. Immers, zoals al eerder gerefereerd vertrouwen is essentieel in de relatie tussen politici, spindoctors en journalisten. Daarom dienen lekken met alle voorzichtigheid geplaatst te worden en gebaseerd te zijn op een analyse van de sterktes en zwaktes van de individuele journalist. De journalist dient wel als waarborg voor het succesvol slagen van een geplaatst lek de reputatie te hebben zijn bronnen voor een artikel of uitzending te beschermen.

Een aantal journalisten is dan ook ongeschikt om naartoe te lekken. Jack de Vries, de voormalige spindoctor van het CDA en premier Balkenende, had de reputatie op het Binnenhof regelmatig de bron te zijn van een lek. Dit getuige de bijnaam van Jack de Vries in het Haagse: Jack ‘het lek’ de Vries[8] .

De televisie is belangrijk geworden voor een politicus. Volgens de auteur Els Witte (Witte, E., 2002) wordt van een politicus verwacht dat hij/ zij fungeert als onderdeel van de ‘tv- democratie’ en als dusdanige de kwaliteiten van acteur bezit. In de huidige ‘tv- democratie’ of toeschouwerdemocratie heeft de spindoctor daarbij een belangrijke taakstelling, namelijk die van personal coach in de creatie van een sterk imago en charismatisch politicus. Dit is van essentieel belang voor de homo politicus, omdat het huidige politieke spel sterk is geïndividualiseerd en daarmee dezelfde tendens volgt die in de samenleving te bespeuren valt. De politieke partij is politiek gezien niet meer het belangrijkste instituut voor het electoraat, maar de lijsttrekkers of politiek leiders. De lijsttrekker of politiek leider is hét gezicht van de politieke partijen en de belangrijkste ‘stemmentrekker’. De persoonlijke kenmerken, het imago en de presentatie van de politicus op de televisie zijn daarom belangrijke ingrediënten voor een succesvolle politieke carrière geworden. Daarbij lijkt het dat de politicus, zijn adviseurs en spindoctors zichzelf voortdurend de volgende vragen stellen:

· ‘Hoe kom ik over?’;

· ‘Welk effect wordt door welk gebaar gecreëerd?’

Op basis van uitgevoerde effectenonderzoeken wordt vervolgens de beeldvorming van de politicus weer bijgestuurd. De spindoctors hebben de taak de journalisten ervan te overtuigen dat de gecoachte politicus via de media successen heeft geboekt (De Witte, E., 2002). In Nederland hebben de spindoctors van het CDA een succesvolle imago- campagne gecreëerd ten behoeve van premier Balkenende. De CDA- lijsttrekker en latere premier werd persoonlijk verguisd en gezien als onhandig en niet mediageniek. De premier is in de jaren daarna in de kiezersmarkt mede door adviezen van spindoctors gepositioneerd als zijnde betrouwbaar, vasthoudend, degelijk en onverstoorbaar. Er is een krachtig merk Balkenende neergezet met als gevolg verkiezingsoverwinning in 2003 met één zetel en in 2006 bleef het CDA met drie zetels verlies toch de grootste partij, maar met behoud van het premierschap.

Voor de spindoctors zijn de verkiezingscampagnes hoogseizoen. In de verkiezingscampagnes is het doel om een zo groot deel van de stemmen van het electoraat te verkrijgen, resulterend in een groot aantal zetels en macht. In de verkiezingscampagnes staat dan ook alles in het teken om de publieke opinie ten gunste van de politieke cliënt, politieke partij of ideologie te beïnvloeden, te manipuleren en de berichtgeving over de campagnes naar de eigen hand te zetten. Tegelijkertijd draait de negatieve spin in een verkiezingscampagne op volle toeren. De capaciteit om een politieke opponent te schaden is één van de grote testen voor een effectieve spindoctor, omdat de timing en het plaatsten van een niet- toewijsbare aanval zijn net zo belangrijk als de woorden die gebruikt worden (Jones, N., 1999). Het verkiezingsprogramma, de verkiezingsbeloften en zelfs de persoonlijke kenmerken van de opponent worden in een negatief kader geplaatst. In Groot- Britannië waren de spindoctors van Labour met hun mediastrategieën, inclusief spin erg succesvol in de verkiezingscampagnes van Tony Blair. Deze spindoctoren gingen vervolgens ook campagnes over de hele wereld adviseren (Monasch, J., 2002). Deze Angelsaksische verkiezingscampagnestrategie met een duidelijke rol voor spin en spindoctors is nu ook in Nederland geland. In de inleiding van deze paper is reeds gerefereerd aan de Angelsaksische verkiezingscampagnestrategie van het CDA in 2006, gericht tegen de persoon van de PvdA- lijstrekker Wouter Bos. Deze verkiezingsstrategie is mede geïnitieerd door spindoctors van het CDA.

Deze verkiezingsstrategie is het gevolg van een al ingezette professionalisering van de verkiezingscampagnes in Nederland in de afgelopen decennia. Jacques Monasch, de campagnestrateeg en spindoctor van de PvdA, geeft een tweetal redenen voor de sterke mate van professionalisering van de verkiezingscampagnes in Nederland (Monasch, J., 2002). In de eerste plaats is de kiezer zwevend geworden en de loyaliteit aan een politieke partij is beperkt. Moderne technieken kunnen als hulpmiddel worden gebruikt om de kiezer op te sporen en te bereiken. Een tweede reden voor de professionalisering is volgens Jacques Monasch de radicale verandering van het medialandschap in de laatste tien jaar. Kijkers en lezers zijn verspreid over talloze media. Een professionele aanpak die hier op weet in te spelen kon niet uitblijven (Monasch, J., 2002).

De toegenomen belangrijkheid van spindoctors in de verkiezingscampagnes blijkt ook uit de ideale samenstelling van een campagneorganisatie. In de kern bestaat een campagneorganisatie uit politici, een strateeg, een spindoctor en een organisator (Monasch, J., 2002). Volgens Jacques Monasch is deze ideale samenstelling van een campagneorganisatie het gevolg van drie vragen die centraal staan in een verkiezingscampagne (Monasch, J., 2002):

· ‘Wat is de strategie?’

· ‘Hoe ga je de strategie communiceren?’

· ‘Hoe organiseer je de campagne?’

Op het Binnenhof komen politici, journalisten, voorlichters en spindoctors elkaar continu tegen in de wandelgangen en rond het perscentrum Nieuwspoort. Het snelle en relatief eenvoudige contacten tussen journalisten en spindoctoren brengt voor de spindoctor een volgende taak aan het licht: de media op een strategische wijze verstrekken van primeurs, handige citaten en soundbites. Een soundbite is een kort, treffend fragment uit een statement van een persoon. Een goede soundbite uit het gezichtspunt van de politicus of spindoctor haalt de voorpagina van de krant of is de opening of quote van het journaalbulletin. Het kunnen verzinnen en verstrekken van soundbites of ‘oneliners’ is essentieel voor een effectieve communicatiestrategie. Door soundbites blijven (politieke) uitspraken bij journalisten en bij de doelgroep, zoals de achterban en het (potentiële) electoraat beter beklijven. Een sterke soundbite wordt overgenomen door verschillende media en zorgt ervoor dat een politieke uitspraak in de nieuws ‘loop’ blijft. Een aantal bekende soundbites zijn tot in de eeuwigheid aan een bepaalde politicus verbonden. Rita Verdonk met de aankondiging van haar kandidaatstelling voor het lijsttrekkerschap van de VVD in de RAI met de soundbite: ‘Ik ben niet rechts, niet links, maar rechtdoorzee’. Tony Blair na het verongelukken van Prinses Diana in 1997 met de soundbite ‘The people’s princess’. Net als in het geval van een slecht geplaatst lek, kan een te eenvoudig gevonden of inhoudelijke slechte soundbite een tegendraads of schadelijk effect hebben op de achterliggende politieke boodschap of op het imago van de verstrekkende politicus of spindoctor. De soundbite ‘Fatsoen moet je doen’ van premier Balkenende is zeer slecht getimed. Terwijl de vlaggen nog halfstok hangen vanwege het overlijden van Prins Claus ruziet hij alweer verder met zijn ministers. Het ruziënde kabinet- Balkenende heeft weinig respect voor de rouwende regering Beatrix (Monasch, J., 2002). Monasch geeft in zijn boek nog een voorbeeld van een ongelukkige soundbite. De Britse premier Major pleitte voor een herstel van normen en waarden. De bijbehorende soundbite ‘back to basics’ werd ontmaskerd door de buitenechtelijke schandalen van zijn eigen partijgenoten (Monasch, J., 2002).

Een andere tactiek van een spindoctor is het ‘begraven’ van negatief nieuws voor het publiek en media door het naar buiten te brengen op een moment dat belangrijkere gebeurtenissen het nieuws domineren. Volgens Jack de Vries[9] hanteerde spindoctor Alastair Campbell hiervoor een zogenaamde grid. Een wekelijks overzicht, waarop de geplande beleidsinitiatieven en uitgaande persberichten van de regering in waren opgenomen. Op basis van deze grid werd er geregisseerd wat er in het nieuws komt op welk moment. Het uitbrengen van een belangrijk beleidsinitiatief of positief nieuws, wanneer een voetbalfinale het nieuws domineert, is strategisch niet aantrekkelijk voor de regering. Echter negatief nieuws is wel uitstekend te ‘verbergen’ tussen als het nieuws rondom een voetbalfinale.

Directeuren Voorlichting versus techniek ‘spindoctoring’

Zoals in de inleiding van deze paper gerefereerd zien in Nederland een aantal journalisten en ook politici, zoals Jacques Tichelaar een tendens naar meer macht en invloed van meer ‘Angelsaksische’- achtige spindoctoren en de techniek van ‘spinnen’. Naar aanleiding van de GPD- affaire eind 2007 is ook aangemerkt in de media dat de voorlichtingscultuur van de overheid ‘ziek’ is met het veelvoudige gebruik van technieken, zoals lekken, spinnen, debunken, controleren en inbreken. Het is in dit kader interessant om nu te kijken naar wat de overheidsvoorlichters van de verschillende ministeries zelf vinden van hun taakopvatting en het veelvoudige gebruik van de ‘dubieuze’ technieken, zoals het ‘spinnen’. Lijken zij op de ingehuurde Nederlandse variant van ‘Angelsaksische’- achtige spindoctoren, zoals Kay van de Linde en Jack de Vries? Hiervoor wordt gekeken naar een onderzoek[10] van J.H. Smits onder dertien directeuren Voorlichting in 2001. De resultaten in 2001 geven nog een valide indicatie van de geldende taakopvatting in relatie tot de vergelijking met spindoctoren en de techniek van ‘spinnen’, omdat de activiteiten van de spindoctoren van ‘New’ Labour destijds al algemeen bekent en ‘bewonderd’ werden.

Op basis van een aantal voorgelegde stellingen over ethiek in het onderzoek werden de dertien directeuren Voorlichting geplaatst op een ethische schaal geplaatst van ‘rekkelijke’ of ‘precieze’ voorlichter. Onder ethiek werd in dit onderzoek verstaan: ‘het lekken van vertrouwelijke informatie, het manipuleren van journalisten en het gebruik van voorlichting als beleidsinstrument’. Uit het onderzoek bleek dat drie van de dertien directeuren Voorlichting zichzelf zagen als ‘ethisch’ precieze voorlichter. Deze groep van directeuren Voorlichting wilde zo min mogelijk gebruik maken van technieken als ‘spin doctoring’, waarbij het behoud van hun goede relatie met de journalisten daarvoor als voornaamste reden werd genoemd. Deze goede relatie willen de ‘ethisch’ precieze directeuren Voorlichting niet in gevaar brengen door een journalist om de tuin te leiden of één van hen met een primeur te voor te trekken. Deze groep van directeuren Voorlichting, allemaal ex- journalisten, betreuren het dat zij sporadisch weleens spindoctoring- technieken moeten inzetten. Vijf andere directeuren Voorlichting hebben een meer ‘rekkelijke’ ethiek en geven aan minder geremd te zijn om selectief met informatie om te gaan. Zij geven aan in het onderzoek dat alle journalisten wel gelijke toegang hebben tot noodzakelijke informatie, maar dat veel informatie niet noodzakelijk is. Een directeur zegt hierover[11]: ‘Je speelt met de media ook wel een spel dat in het voordeel van de minister is.’ De vijf andere directeuren Voorlichting konden in het onderzoek in het midden van het spectrum ‘rekkelijke’ of ‘precieze’ voorlichter geplaatst worden.

Op basis van het onderzoek naar de dertien directeuren Voorlichting konden een aantal categorieën rolopvattingen opgemaakt worden: de communicatieadviseur, de procesregisseur en de ondernemende voorlichter. De directeuren Voorlichting die zichzelf zagen als ‘communicatieadviseur’ waren in de meerderheid en kenden een groot gewicht toen aan hun adviseurschap ten aanzien van publicitaire zaken en op beleidstechnisch vlak. De beleidsinhoud is voor dit type directeur Voorlichting van essentieel belang door de verbondenheid van beleid met het noodzakelijke draagvlak. Als belangrijkste taak kenmerken zij het creëren van draagvlak samen met hun minister voor het beleid. De communicatieadviseur hecht ook veel belang aan de professionele waarden voor overheidsvoorlichters. De spindoctoring- technieken van manipuleren en selectief omgaan met informatie past hier niet bij, maar wordt soms noodzakelijk gevonden in het belang van het onderliggende beleid. Het type directeur Voorlichting als procesregisseur onderkent vooral het algemene belang van hun taak en de dienstverlenende voorlichting richting de media en hebben een apathie tegen de techniek van spindoctoring. Het laatste te onderscheiden type directer Voorlichting, de ondernemende voorlichter, dicht zichzelf de taak de toe om namens zijn minister op strategische wijze met informatie om te gaan in een hoge mate van competitieve omgeving met journalisten. Deze voorlichter komt qua gedachten over de rolopvatting van voorlichters het dichtst in de buurt van de Angelsaksische spindoctor en zien hun belangrijkste taak het beschermen van het persoonlijke imago van de minister. De onderzoeker J. Smits trekt ten aanzien van spindoctoring de volgende conclusie[12]: ‘De Nederlandse voorlichtingsdirecteuren hebben, in tegenstelling tot hetgeen soms wordt beweerd, nog geen mentaliteit die sterk overeenkomt met die van Angelsaksische voorlichters. Spindoctoring en allerlei duistere voorlichtingstactieken zijn hier dan ook nog niet in overvloedige mate te vinden. De voorlichters zien zich in de eerste plaats overwegend als adviseur en niet zozeer als strateeg die met informatie goochelt.’

Gevolgen van spindoctors op relatie politici en media

In het vorige hoofdstuk van deze paper is geconcludeerd dat de directeuren Voorlichting in 2001 nog niet in overgrote mate qua rolopvatting en toelaatbare technieken naar een Angelsaksische spindoctor toe bewogen. In de laatste jaren zijn er wel een aantal Nederlandse ‘Angelsaksische’ spindoctoren, zoals Kay van de Linde, Jack de Vries, Ton Elias, Dig Istha, Kees Berghuis en Jacques Monasch werkzaam (geweest) in Nederland in de driehoek van media, politici en publiek. Welke gevolgen heeft dit nu voor de relatie tussen de media en politici?

Met spindoctors staan er specialisten in direct contact met journalisten om hun politieke cliënt zo positief in de media te laten komen. Er kan dus gesteld worden dat de niet- mediaspecialist die de politicus is, wordt ondersteund in een mediawereld die gedomineerd wordt door professionele (politieke) journalisten. Er kan gesteld worden dat er met de ‘komst’ van spindoctoren de onbalans tussen journalisten en politici in het professioneel bepalen van de mediawerkelijkheid licht hersteld is. Spindoctors kunnen hun invloed op journalisten en hun expertise van de media gebruiken om onwerkelijkheden en niet- correcte feiten in de kranten en uitzendingen ten gunste van de politicus. Aan de andere kant van deze beïnvloeding staat de druk op de journalistieke objectiviteit als het gevolg van spindoctors. De grootste dreiging ten aanzien van de objectiviteit van journalisten komt niet door de subjectiviteit van de individuele journalist, maar van de professionele spindoctor die het proces van nieuws maken in zijn kern probeert te beïnvloeden (Sumpter, R., Tankard, J., 1994).

Een tweede gevolg van het optreden van spindoctors kan herleid worden door een blik te werpen op de relatie tussen pers en politici in Groot- Britannië. Het optreden van de spindoctors van Labour, en voornamelijk het optreden van spindoctor Alastair Campbell, hebben geleid tot een sterk gepolariseerde verhouding tussen media en politici. Deze sterke polarisatie tussen media en politici in Nederland werd in mei 2004 door de toenmalige minister van Justitie Piet Hein Donner al gekarakteriseerd als zijnde een ‘oorlog’ op een jubileumcongres van de Nederlandse Vereniging van Journalisten met de volgende verklaring: ‘U breekt reputaties. U maakt levens kapot. U bent een bron voor onrust en oorlog’. In Groot Britannië heeft deze oorlog tussen de regering en de media in het tijdperk van de Labour- spindoctors geleid tot verbanning en het negeren van niet- gunstig gezinde journalisten en kranten. Dit is een schadelijk gevolg van het optreden van spindoctors. Een vraagstellende, maar kritische journalist, een krant of een programma mogen nooit verbannen of genegeerd worden in hun verzoeken om informatie of in kanalen voor het verspreiden van informatie. Immers de media zijn de ‘waakhond’ van het vrije woord en pluriformiteit in mediastandpunten en- uitingen garandeert mede een democratische controle op de regering.

Een volgend gevolg van spindoctoren wordt, zoals in de inleiding geschetst, door de PvdA fractievoorzitter Jacques Tichelaar genoemd tijdens een toespraak voor het Genootschap van Hoofdredacteuren op 6 december 2007. De plek van politici wordt ingenomen door de spindoctor[13]. Het primaat van de politiek en de politicus is hier in het geding. De politicus is de democratisch gekozen functionaris en zal zich ook in de media rechtstreeks moeten verantwoorden voor zijn politieke keuzes en gevoerde beleid en niet de ingehuurde spindoctor als zijn spreekbuis.

Een ander gevolg van spindoctors en vooral hun verstrekking van lekken en soundbites aan journalisten is dat er ‘luie’ journalistiek kan ontstaan. De journalisten nemen door de makkelijke manier, waarop men de ‘lekken’ en de soundbites toegereikt krijgt niet meer de moeite om de authenticiteit van de spindoctor als bron te controleren of om een verder feitenonderzoek te plegen bij andere bronnen. Hierdoor kunnen delen van de werkelijkheid verborgen blijven voor het publiek of onjuist worden in een frame gezet worden door de journalisten.

Spindoctors als geoorloofd wapen

Politici moeten continu op een hun hoede zijn voor de media. Een politicus kan zich niet veroorloven een om een ondoordacht woord uit te brengen. Volgens Nicholas Jones hebben politici een legitieme reden om de macht van de media te vrezen. Er zijn befaamde voorbeelden van hoe de wijze van verslaggeving de uitkomsten en snelheid van politieke gebeurtenissen heeft beïnvloed. Ministers en parlementsleden hebben hun verdedigingsmechanismen: soundbites en spindoctors (Jones, N., 1995). Deze voorgaande redenering van de journalist Nicholas Jones gaat wellicht op voor Groot- Britannië, maar de aard van berichtgeving van de media en het democratisch bestel in Nederland verschilt met die van Groot- Britannië. Een andere redenering is dat ook in huidige media logica en mediacratie in Nederland spindoctors en spindoctoring een Machiavellistische geoorloofd ‘wapen’ zijn voor politici.

De media is een bewust ongecontroleerde macht door de vrijheid van meningsuiting. De media zijn inderdaad in staat om ongecontroleerd een politicus bedoeld of onbedoeld in berichtgeving te beschadigen. In het vorige hoofdstuk is al gerefereerd aan de toespraak van minister Donner op een jubileumcongres van de Nederlandse Vereniging van Journalisten in mei 2004, waarin hij de media terechtwijst over het breken van reputaties, het zaaien van onrust en het voeren van een ‘oorlog’.

In een situatie van media logica zijn journalisten in deze ‘oorlog’ ook dominanter geworden. Volgens de auteurs Kees Brants en Philip van Praag uit de dominantie van journalisten zich op twee manieren: de mate waarin journalisten aan het woord zijn in verhouding tot politici en de mate waarin zij de stijlvorm bepalen waarin politici benaderd worden (Brants, K & Van Praag, P., 2005). In de huidige media logica is er een toenemende concurrentie tussen verschillende media en is de nieuwscyclus erg kort. De journalisten hebben weinig tijd voor de volgende deadline en hebben haast om een journalistieke tekst uit een veelvoud van politieke uitspraken samen te stellen. Voor de politicus is in deze situatie een spindoctor belangrijk om een positieve draai te geven aan hun verhaal, het verhaal te nuanceren en terug te brengen naar de essentie via het verstrekken van quotes en soundbites. De journalisten verzamelen deze quotes en soundbites ook om de tijdsdruk van de nieuwscyclus en de media concurrentie het hoofd te bieden. Zo ontstaat er ook een mechanisme dat zichzelf ook in stand houdt: het contact tussen journalisten en spindoctors. Daarnaast blijft een onafhankelijke journalist zelf verantwoordelijk voor zijn berichtgeving. Toch is het manipuleren van de media en het selectief omgaan met informatie door een spindoctor een ongewenst wapen in de relatie met de media. De absolute onafhankelijkheid van en waarheidsvinding door journalisten zijn belangrijke en noodzakelijke elementen in een democratie.

Spindoctors en spindoctoring zijn ook geen geoorloofde wapens in het Nederlandse democratisch bestel van consensusdemocratie. De spindoctors werken met hun negatieve ‘spin’- technieken in vooral verkiezingscampagnes polariserend. Nederland is een coalitieland en uiteindelijk dienen de verschillende politieke partijen elkaar weer te vinden in een coalitiekabinet. In het kader van de bestuurbaarheid van het land is een verdere spindoctor- achtige verkiezingscampagne dan van het CDA in 2006 niet dan ook niet gewenst.

Bibliografie

Brandts, K. & Praag, P. van, Politiek en media in verwarring, Het spinnenhuis, Amsterdam 2002

Campbell, A., The Blair years, Extracts from Alastair Campbell diaries, The random House Group Limited, London 2007

Elchardus, M., De dramademocratie, Lannoo, Tielt 2002

Jones, N., Soundbites & Spindoctors. How politicians manipulate the media – and vice versa, Casell Wellington House, London 1995

Jones, N., Sultans of Spin. The media and the new labour government, Orion House, London 1999

Kurtz, H., Spin cycle. How the White House and the media manipulate the news, Touchstone, New- York, NY 1998

Maltese, J.A., Spin Controll: The White House Office of Communication and the Management of Presidential News, Chap Hill: University of North Carolina Press,1992

Marr, A. “My Trade: A Short History Of British Journalism’, Orion House, London 2004

Monasch, J., De strijd om de macht. Politieke campagnes, idealen en intriges, Prometheus, Amsterdam 2002

Safire, W., “On language: Calling Dr. Spin”, The New York Times (August 31, 1986)

Smits, J. ‘Meer dan bevestigen noch ontkennen- Over rolopvattingen over overheidsvoorlichters’, Utrecht 2001.

Specter, M., “The media: After Debate, the masters of ‘Spin’ Take the floor”, The New York Times (February 18, 1992)

Sumpter, R. & Tankard, J.W., Jr., The Spin Doctor: An Alternative Model of Public Relations, in Public Relations Review, 20 (1): 19-27, 1994

Vleugels, R. (2007), ‘Voorlichtingscultuur van overheid is ziek’ in NRC Handelsblad, 7 november 2007.

Witte, E. Media & Politiek. Een inleiding tot de literatuur, Vubpress, Brussel 2002

Websites:

http://www.novatv.nl/index.cfm?ln=nl&fuseaction=videoaudio.details&reportage_id=5307

http://www.leugenfabriek.nl/index.php?option=com_content&task=view&id=52&itemid=27

http://www.elsevier.nl/nieuws/politiek/artikel/asp/artnr/182734/zoeken/ja/index.html.

[1] Uitzending NOVA Den- Haag Vandaag van 11-07-2007: ‘De man achter Balkenende over de Campbell-memoires’ (http://www.novatv.nl/index.cfm?ln=nl&fuseaction=videoaudio.details&reportage_id=5307)

[2] http://www.elsevier.nl/nieuws/politiek/artikel/asp/artnr/182734/zoeken/ja/index.html.

[3] Vleugels, R. (2007), ‘Voorlichtingscultuur van overheid is ziek’ in NRC Handelsblad, 7 november 2007.

[4] Interview transcript van “Power and Persuasion: How PR Shapes the News, “an episode of Adam Smith’s Money World, PR Services (April 1991).

[5] Uitzending NOVA Den- Haag Vandaag van 11-07-2007: ‘De man achter Balkenende over de Campbell-memoires’ (http://www.novatv.nl/index.cfm?ln=nl&fuseaction=videoaudio.details&reportage_id=5307)

[6]Marr, A. “My Trade: A Short History Of British Journalism’, 02-09-2004.

[7] Uitzending NOVA Den- Haag Vandaag van 11-07-2007: ‘De man achter Balkenende over de Campbell-memoires’ (http://www.novatv.nl/index.cfm?ln=nl&fuseaction=videoaudio.details&reportage_id=5307).

[8]Bron: www.leugenfabriek.nl/index.php?option=com_content&task=view&id=52&Itemid=27

[9] Uitzending NOVA Den- Haag Vandaag van 11-07-2007: ‘De man achter Balkenende over de Campbell-memoires’ (http://www.novatv.nl/index.cfm?ln=nl&fuseaction=videoaudio.details&reportage_id=5307)

[10] Smits, J. ‘Meer dan bevestigen noch ontkennen- Over rolopvattingen over overheidsvoorlichters’, Utrecht 2001.

[11]Smits, J. ‘Meer dan bevestigen noch ontkennen- Over rolopvattingen over overheidsvoorlichters’, Utrecht 2001.

[12]Smits, J. ‘Meer dan bevestigen noch ontkennen- Over rolopvattingen over overheidsvoorlichters’, Utrecht 2001.

[13] http://www.elsevier.nl/nieuws/politiek/artikel/asp/artnr/182734/zoeken/ja/index.html

Dossiers

Geen aparte gedragscode voor internet-journalistiek

Threats to ethical journalism in the New Media age

De rol van een journalist in de democratie

De ombudsman als passend kwaliteitsinstrument van de media

De nieuwsombudsman, waakhond of schaamlap?

De journalistiek moet veel verantwoordelijker omgaan met haar machtspositie

De impact van spindoctors op de politieke verhoudingen en op de relatie politici- media

Naam: Pascal Ralan E- mail: p.ralan@umail.leidenuniv.nl Docent: Drs. W. Breedveld

Naam: Pascal Ralan

E- mail: p.ralan@umail.leidenuniv.nl

Docent: Drs. W. Breedveld